Introduzione agli switch prestazioni

Utilizzare gli switch prestazioni in un programma per confrontare l'efficacia delle campagne o altre variabili (quali i timer) nel contesto del flusso di un programma. Ad esempio, è possibile verificare:

Per le campagne e-mail:
- Righe oggetto, per vedere quella con il più alto tasso di aperture.
- Contenuto dei messaggi, per vedere quale messaggio ha il tasso di click-through migliore.
- Contenuto delle pagine di destinazione, per vedere quale pagina offre il tasso di conversioni migliore.
- Tempistica, per vedere se si ottiene una risposta globale migliore quando si varia l'intervallo tra i messaggi.
- Frequenza di tocco, attinenza del messaggio o strategia globale, per vedere quale approccio provoca il tasso di annullamento iscrizioni più basso.
Per le campagne SMS:
- tasso ricezioni;
- URL breve
- tasso di conversioni;
- Canali (e-mail o SMS), per vedere quale canale genera la risposta migliore.

Una volta scoperti gli elementi che producono i risultati migliori, è possibile utilizzare queste informazioni per migliorare le prestazioni dei programmi.

Di seguito viene riportato un programma di esempio che utilizza uno switch prestazioni per verificare l'efficacia di due campagne e-mail (il modo più comune per utilizzare uno switch prestazioni). Uno switch di allocazione indirizza un gruppo casuale (il 10%) su ognuno dei due percorsi di test e il rimanente 80%, il gruppo di controllo, a un timer in base a tempo trascorso. Allo scadere del timer, lo switch prestazioni indirizza il gruppo di controllo sul percorso che ha prodotto i risultati migliori.

Switch prestazioni di esempio

Sebbene sia possibile creare molte combinazioni valide di azioni, timer e switch, uno switch prestazioni offrirà i risultati più chiari quando si limita l'insieme di variabili da verificare. Più variabili (campagne, timer e così via) si includono in ogni percorso di test, più difficile risulterà attribuire i risultati alle diverse variabili.

Informazioni sulla selezione del vincitore

A seconda di come si configura uno switch prestazioni, il sistema può utilizzare una delle quattro metriche delle campagne per identificare automaticamente il percorso con la campagna che produce i risultati migliori. In alternativa, è possibile impostare lo switch in modo che si introduca una sospensione mentre si valutano i risultati di entrambi i percorsi prima di scegliere quello desiderato.

Quando si imposta uno switch prestazioni sulla selezione automatica del vincitore, si sceglie una delle metriche descritte di seguito, impostandola sul valore minimo o massimo come criterio di vincita.

Tasso di aperture: il numero di messaggi aperti.
Tasso di click-through: il numero di messaggi contenenti un collegamento su cui il destinatario ha fatto clic.
Tasso di conversioni: il numero di messaggi che generano un acquisto da parte del destinatario.
Tasso di annullamento sottoscrizioni: il numero di messaggi che provocano l'annullamento della sottoscrizione da parte del destinatario.

Quando si imposta uno switch prestazioni sulla selezione manuale del vincitore, è necessario attendere l'esecuzione del test e l'analisi dei risultati (in genere mediante i dashboard interattivi Insight). Solo a questo punto si torna allo switch prestazioni per la designazione del percorso vincente. Questo approccio è il più adatto per percorsi complessi che contengono più campagne, timer e altre variabili. L'esempio riportato di seguito illustra uno switch prestazioni più adatto per la selezione manuale del vincitore.

Switch prestazioni complesso

Suggerimento: la selezione automatica è stata progettata per misurare i risultati di una sola campagna per percorso e funziona meglio con percorsi simili. Ad esempio, se si ha una campagna su ciascun percorso, è facile determinare quale campagna ottiene i risultati migliori. Invece, se si hanno più campagne e timer su ciascun percorso, gli effetti delle metriche della campagna che si stanno valutando si diluiscono. In questo caso, la soluzione migliore è impostare lo switch prestazioni sulla selezione manuale del vincitore e analizzare in prima persona le prestazioni aggregate di ciascun percorso.

Funzionamento

Prima di poter utilizzare uno switch prestazioni per confrontare l'efficacia di una campagna su ciascun percorso, è necessario dividere l'audience in gruppi di test e gruppi di controllo e determinare per quanto tempo dovrà essere eseguito il test. È inoltre necessario definire i percorsi che conducono all'esterno dello switch.

È possibile identificare i gruppi di test e di controllo utilizzando uno switch di allocazione che selezioni i gruppi in modo casuale. In alternativa, è possibile inserire uno switch dati prima dello switch di allocazione per filtrare il gruppo di controllo prima di dividere l'audience di test in due gruppi.

Si aggiunge quindi un timer per impostare la lunghezza del test e mantenere in sospeso il gruppo in attesa fino a quando il percorso con i risultati migliori non viene identificato. È possibile utilizzare un timer in base a tempo trascorso per impostare la durata del test o un timer in base a target per terminare il test in una data e ora specifiche.

Sull'altro lato dello switch prestazioni si trovano i percorsi di test (in genere due). In teoria, si potrebbe utilizzare uno switch dati per dirottare il gruppo di controllo e uno switch di allocazione per creare tre percorsi di test. In pratica, due percorsi offrono un test più realistico e significativo.

Sebbene ciascun percorso possa contenere un numero qualsiasi di attività ed eventi, è consigliabile semplificare controllando il numero di variabili da verificare. Se si desidera valutare due campagne, utilizzare gli stessi timer su entrambi i percorsi. Analogamente, se si desidera identificare l'intervallo più efficace tra i messaggi (mediante selezione manuale), è una buona idea verificare i timer su messaggi simili. Se si desidera verificare lo stesso identico messaggio con altre variabili, creare una copia della campagna per ottenere due gruppi di metriche.

Con tutti gli altri elementi definiti, è ora possibile aggiungere e configurare uno switch prestazioni.

Per utilizzare uno switch prestazioni in un programma

Trascinare sull'area di creazione lo switch di allocazione o dati iniziale, il timer, gli elementi di percorso e qualsiasi altro elemento richiesto. Collegarli nel modo necessario.
Trascinare uno switch prestazioni sull'area di creazione e collegarlo al relativo timer di input e a due percorsi di output.
Fare doppio clic sullo switch prestazioni e impostare le opzioni descritte di seguito.
- Notifica e-mail: immettere un elenco di indirizzi e-mail a cui si desidera inviare una notifica al completamento del test. Separare più indirizzi e-mail con una virgola.
  Con la modalità di selezione automatica, la notifica indica la campagna che è stata identificata come vincitrice. Con la modalità di selezione manuale, l'e-mail informa i destinatari che è giunto il momento di esaminare le prestazioni dei percorsi di test e identificare il vincitore. Program invia una notifica anche quando un vincitore è stato identificato per uno switch prestazioni in modalità manuale.
- Modalità di selezione vincitore: scegliere Automatica o Manuale.
  La scelta dalla modalità dipende dal grado di complessità dei percorsi di test e se una singola metrica su una campagna per percorso offrirà abbastanza informazioni da consentire a Program di determinare il percorso con le prestazioni migliori. In questo caso, scegliere Automatica, altrimenti scegliere Manuale. Con la modalità di selezione manuale è possibile utilizzare Insight per esaminare i risultati aggregati per ogni percorso e determinare autonomamente il percorso ottimale.
  Nota: assicurarsi di scegliere la modalità di selezione Manuale se un percorso di test contiene una campagna SMS di Program. I dati sulle prestazioni utilizzati per la selezione automatica non sono disponibili per le campagne SMS.
- Metrica e criterio: per la modalità di selezione automatica, scegliere una delle metriche disponibili (Tasso di aperture, Tasso di click-through, Tasso di conversione o Tasso di annullamento iscrizioni) e un criterio (massimo o minimo) per la metrica.
- Nomi dei percorsi e selezione della campagna: aggiungere un'etichetta univoca per ogni percorso di test. Se si utilizza la modalità di selezione automatica, selezionare una campagna da ogni percorso.
Scegliere se la raccolta dei dati per lo switch deve ricominciare da capo dopo la pubblicazione del programma.
I dati raccolti dallo switch rappresentano la base per l'identificazione del percorso con i risultati migliori. Vedere .
Fare clic su Fine.

Nota: per ulteriori informazioni sull'applicazione di switch prestazioni nei programmi, vedere Progettazione di programmi.

Suggerimenti, accorgimenti e note

Assicurarsi che il gruppo di test sia abbastanza grande da produrre risultati significativi. Se il gruppo è troppo piccolo, la differenza nelle prestazioni potrebbe non essere statisticamente significativa.
A prescindere dalla modalità di selezione, esaminare i risultati del test per accertarsi che si stiano misurando gli elementi giusti. Ad esempio, l'illustrazione seguente mostra come il percorso contenente la campagna con le prestazioni migliori non sia necessariamente un vincitore in termini complessivi.
Lo switch prestazioni funziona con audience create utilizzando un punto di ingresso di tipo Filtro schedulato, Attivato dal cliente, Disattivato dal cliente o Evento personalizzato.
Non è possibile selezionare una campagna in più di uno switch prestazioni o più di una volta nello stesso switch prestazioni.
Se lo switch prestazioni è impostato sulla selezione automatica e due o più campagne producono le stesse prestazioni, il percorso elencato per primo nelle proprietà dello switch prestazioni viene dichiarato vincitore.

Gestione dei programmi pubblicati con uno switch prestazioni

L'impostazione Avvia alla pubblicazione viene automaticamente attivata quando si aggiunge un nuovo switch prestazioni. Quando il programma viene pubblicato, questa impostazione viene automaticamente disattivata. Ciò consente allo switch di raccogliere dati dal momento della pubblicazione al momento in cui si attiva l'impostazione e si pubblica nuovamente il programma. È possibile modificare questa impostazione nel modo necessario modificando la definizione dello switch.

Se si attiva questa impostazione prima di selezionare il percorso vincente in modalità di selezione manuale e successivamente si pubblica di nuovo il programma, i membri dell'audience nello switch resteranno dov'erano, in attesa della selezione del percorso vincente.

Una volta identificato il percorso vincente (automaticamente o manualmente), il comportamento dell'opzione Avvia alla pubblicazione cambia come descritto di seguito.

Se si modifica la definizione dello switch e si attiva Avvia alla pubblicazione, la ripubblicazione del programma determina la cancellazione dei dati dello switch esistenti. Lo switch utilizza quindi la nuova definizione per determinare il percorso vincente.
Se si modifica la definizione dello switch e non si attiva Avvia alla pubblicazione, la ripubblicazione del programma non modifica la selezione del vincitore esistente per quello switch.

Se si modifica la modalità di selezione, Program riavvia automaticamente lo switch prestazioni. I membri dell'audience che si trovano nello switch in quel momento rimangono lì fino a quando nuovi membri entrano nello switch e viene selezionato un percorso vincente. A quel punto, tutti i membri dell'audience vengono indirizzati al percorso vincente.

Annullamento della pubblicazione dei programmi con uno switch prestazioni

Quando si annulla la pubblicazione di un programma che contiene uno switch prestazioni, si verifica quanto descritto di seguito.

I membri del gruppo di controllo nello switch vengono mantenuti, a meno che non si scelga di terminarli tutti nella scheda Analizza dopo l'annullamento della pubblicazione del programma. Se si esegue questa operazione, i membri in attesa nello switch vengono rimossi dalla tabella di attivazione programma.
Se un vincitore è stato selezionato, lo switch mantiene la selezione.
Se lo switch è impostato sulla selezione automatica e non è stato selezionato alcun vincitore, l'annullamento della pubblicazione del programma arresta il processo di selezione fino a quando il programma non viene ripubblicato e nuovi membri dell'audience non entrano nello switch.

Quando si modifica un programma pubblicato che contiene uno switch prestazioni, si verifica quanto descritto di seguito.

Se non viene modificato, lo switch prestazioni continua a funzionare come switch pubblicato.
Se si elimina uno switch prestazioni e si ripubblica il programma, i membri del gruppo di controllo nello switch vengono rimossi dalla tabella di attivazione programma.
Se si aggiunge un percorso di uscita a uno switch prestazioni o si elimina qualsiasi percorso di uscita tranne quello vincente esistente, lo switch mantiene la selezione del percorso vincente quando si ripubblica il programma.
Se si elimina il percorso vincente e si ripubblica il programma, lo switch prestazioni viene reimpostato in modo che attenda nuovi membri dell'audience.

Selezione manuale di un percorso vincente

Uno switch prestazioni viene eseguito (raccoglie dati) fino allo scadere del timer che lo precede. Se lo switch è impostato sulla selezione automatica, il percorso contenente la campagna con le prestazioni migliori viene designato come vincente. Se lo switch è impostato sulla selezione manuale, Program visualizza un avviso nella pagina Programmi e invia un'e-mail agli indirizzi definiti per lo switch. A questo punto si dovrebbero esaminare i risultati del test in Insight e identificare il percorso che ha prodotto i risultati migliori.

Dopo aver identificato il percorso vincente, è necessario designarlo nello switch prestazioni.

Per selezionare il percorso vincente

Aprire il programma contenente lo switch prestazioni e selezionare Snapshot nella scheda Analizza.
Fare doppio clic sullo switch prestazioni, selezionare il percorso vincente e fare clic su Fine.

Il percorso scelto viene evidenziato e Program invia una notifica di follow-up agli indirizzi e-mail specificati. I restanti membri dell'audience (e tutto il traffico futuro che arriverà allo switch prestazioni) vengono indirizzati al percorso selezionato.

Per sostituire un percorso selezionato

Aprire il programma contenente lo switch prestazioni e selezionare Snapshot nella scheda Analizza.
Fare doppio clic sullo switch prestazioni, scegliere un nuovo percorso vincente e fare clic su Fine.
Confermare il cambiamento del percorso.
Program invia una notifica e-mail che annuncia la modifica dell'elenco di distribuzione dello switch prestazioni. Se si seleziona manualmente un vincitore prima che avvenga una selezione automatica, la selezione automatica non sostituirà la selezione manuale allo scadere del timer.